„Ako deviantné nemožno označit len také správanie, ktoré porušuje normu, deviatným sa správanie stáva až vtedy, pokiaľ ho ako deviantný (t. j. nenormálny, odchýlny, asociálny) posúdi väčšia či menšia časť verejnosti. Nejde teda o objektívne zhodnotenie určitých foriem ľudského správania ale o vlastnosť, ktorú tomuto správaniu prisúdi verejnosť. To znamená, že deviantným môže byť jedinec len v prípade, kedy je za devianta označený. A práve toto etiketovanie (t. j. označenie, nálepkovanie) je pre sociologické posudzovanie deviantného správania dôležitejšie, ako vlastné porušenie normy.

Kradnúť podľa tejto teórie neznamená byť zlodejom a nekradnúť ešte neznamená, že za zlodeja nebudeme považovaní. Teória etiketizácie (labelling theory) poukazuje tiež na určitú skupinovú a triednu podmienenosť, niektoré skupiny sú totiž vopred predurčené k tomu, že ich správanie ako celku i správanie jednotlivcov vnútri skupiny je prísne etiketizované, iné sú naopak predurčené k tomu, že postoje k ich správaniu sú veľmi tolerantné.

V školskom prostredí je tiež každodenný život zároveň komplikovanou hrou medzi konformitou a porušovaním pravidiel. Aj v škole môže byť správanie žiaka označené za deviantné. Toto označenie môže mať práve tento charakter nálepky, etikety, a je obtiažne sa tejto etikety zbaviť. Etiketované môže byť priamo deviantné správanie sociálného charakteru (až po kriminálnom správaní), funkciu etikety však môže plniť i na prvý pohľad malicherný či zjednodušujúci súd typu: „chlapec je zo zvláštnej školy, teda nevie pracovať s počítačom”. Teória etiketovania vychádza tiež z predpokladu, že sa všetci ľudia viac či menej vo svojom konaní odchyľujú od daných noriem. Prvé porušenie normy, prvé zlyhanie označujeme ako primárna deviácia. Sekundárna deviácia vyvoláva až postih zo strany verejnosti, „tých druhých”. „Mladý človek sa stáva zlým, pretože je ako zlý definovaný” (Ondrejkovič, 1995, str. 32). Tento výrok možno jednoduchšie parafrázovať pre školské prostredie – dieťa pravdepodobne nebude v škole úspešné, pokiaľ je svojím okolím označené ako nedostatečne nadané (disponované).

Škola ako společenská inštitúcia so svojou sieťou sociálnej kontroly a očakávaním „normality žiaka” vytvára pozadie pre vznik deviantného správania. Nezáleží tak na nadaní a úsilí samotného žiaka, na tom či je skutočne dobrý alebo slabý, snaživý, spolupracujúci alebo naopak, podstatné je to, za akého ho bude učiteľ považovať (za dobrého či slabého, snaživého a starostlivého či za žiaka neporiadného, bez záujmu a zjavne bez usilovnosti) – a podľa toho s ním bude učiteľ aj zaobchádzať.